“Stevenage X Burger King” : สุดยอดสปอนเซอร์เสื้อบอลที่จับ “เมสซี่” และ “CR7” มาอยู่ทีมดิวิชั่น 4

เสื้อสวย.. คือสิ่งที่สโมสรฟุตบอลทั่วโลกอยากจะทำให้ได้ในทุกวันนี้ เหตุและผลอยู่ในตัวของมัน เพราะเมื่อเสื้อสวยคนก็อยากจะใส่ และถ้าอยากจะใส่พวกเขาก็ต้องควักกระเป๋าตังซื้อ มันง่าย ๆ แบบนั้นเอง

อย่างไรก็ตาม คำว่าสวยนั้นไม่มีคำอธิบายตายตัว มันขึ้นอยู่กับรสนิยมและความชอบของแต่ละคน บางคนชอบที่สี บางคนชอบที่ลวดลาย ซึ่งสิ่งนี้สโมสรสามารถจัดการได้อย่างเต็มที่ แต่ 1 ปัจจัยสำคัญที่จะทำให้เสื้อบอลสวยขึ้นมาได้ก็คือ “สปอนเซอร์” ที่คาดอยู่บนหน้าอกนั่นเอง

และนี่คือเรื่องราวการมิกซ์แอนด์แมทช์ของชุดแข่งทีม สตีฟเนจ สโมสรเล็ก ๆ ในลีกทู หรือดิวิชั่น 4 ของอังกฤษ ที่เดิมทีขายยังไงก็ขายไม่หมด จนกระทั่งพวกเขาได้ “เบอร์เกอร์ คิง” (Burger King) มาสนับสนุน ทุกอย่างก็เปลี่ยน ไม่ว่าจะยอดขาย หรือแม้กระทั่ง “กระแส” ที่ผู้คนทั่วโลกยังต้องพูดถึง

ติดตามเรื่องราวการโคจรมาพบกันของเสื้อบอลทีมโนเนมกับโลโก้แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดชื่อดังได้ที่นี่

กฎของการโฆษณา

ก่อนที่จะพูดเรื่อง สตีฟเนจ และ เบอร์เกอร์ คิง นั้น เราควรจะต้องเข้าใจเรื่องการเป็นสปอนเซอร์เสื้อแข่งขันในวงการฟุตบอลกันก่อน เรื่องนี้มันเป็นศาสตร์ที่สามารถเล่าให้แบบเข้าใจง่าย ๆ ว่า ทุกองค์กรที่ซื้อพื้นที่บนหน้าอกเสื้อของทีมฟุตบอลแต่ละทีม ล้วนมีจุดประสงค์เดียวกันนั่นคือการโฆษณาองค์กรหรือสินค้านั้น ๆ ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างนั่นเอง นอกจากนี้ยังเป็นการสร้างชื่อเสียงและความเชื่อมั่นไว้วางใจให้กับลูกค้าหรือผู้พบเห็นอีกด้วย 

ดังนั้นจะทำอย่างไรล่ะถ้าอยากให้คนเห็นโลโก้องค์กรหรือสินค้าของเราได้มากที่สุด ? และประสบความสำเร็จในการโฆษณาที่สุด ? คำตอบง่าย ๆ เลยคือการจ่ายเงินให้กับทีมเก่ง ๆ ในลีกดังที่มีดูเยอะทั้งในสนามและการถ่ายทอดสด เรื่องมันก็เป็นเช่นนั้น

ลิเวอร์พูล กับ Standard Chartered สถาบันการเงินที่ยิ่งใหญ่ระดับโลก, แมนฯ ซิตี้ กับ Etihad Airways ธุรกิจการบินอันดับต้น ๆ ของวงการ, เชลซี กับ Three บริษัทเทเลคอมระดับหัวแถว หรือแม้กระทั่ง แมนฯ ยูไนเต็ด กับ Chevrolet ยักษ์ใหญ่แห่งอุตสาหกรรมยานยนต์ เหล่านี้คือตัวอย่างที่เห็นได้ชัดว่าการลงทุนด้วยเม็ดเงินจำนวนมาก เหมาะกับทีมที่อยู่ในระดับแถวหน้าโดยแท้จริง 

สิ่งที่สะท้อนวงการฟุตบอลในยุคนี้ เป็นยุคที่เรียกได้ว่าทุนนิยมเต็มตัว สโมสรฟุตบอลทุกสโมสรพร้อมเปิดรับเงินทุนอย่างเต็มตัว ใครมีเงินมาก ก็สามารถเข้ามาทำมีบทบาทในวงการฟุตบอล ได้อย่างเต็มที่ และเหล่าสปอนเซอร์ก็เต็มใจจะจ่ายไม่อั้นเพื่อให้ได้พื้นที่ที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย ซึ่งเราจะเห็นได้ว่าทุกวันนี้แม้แต่เว็บไซต์เดิมพันฟุตบอลจากเอเชียก็ยังสามารถขึ้นอกทีมระดับพรีเมียร์ลีกอย่าง วูล์ฟส์, เวสต์แฮม และ นิวคาสเซิล ได้เช่นกัน 

เมื่อทุกองค์กรพร้อมจะจ่ายเงิน ก็ย่อมมีการทุ่มเงินแข่งขันกันเพื่อเป็นสปอนเซอร์ทีมดัง ๆ มากขึ้น และเมื่อการจะไปอยู่จุด ๆ นั้นต้องจ่ายเงินมากกว่าที่คิด จึงทำให้เกิดการตลาดรูปแบบใหม่ขึ้นมา มันคือลงทุนที่ “น้อยแต่มาก” นั่นคือการโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ ที่ต้องใช้ไอเดียเป็นอย่างมาก เพื่อทดแทนกับจำนวนเงินที่ใช้ซื้อสปอนเซอร์เสื้อแข่งให้ทีมใหญ่ ๆ ซึ่งการันตีการเห็นบนหน้าสื่อ … 

หนึ่งในโฆษณาเชิงสร้างสรรค์นี้ สามารถพบเห็นได้มากมายขึ้นอยู่กับไอเดียของผู้คิดและผู้วางกลยุทธ์ทางการตลาด และหนึ่งในนั้นคือการเลือกเป็นสปอนเซอร์ของทีมจากลีกทู (ดิวิชั่น 4) ของอังกฤษอย่าง สตีฟเนจ โดยแบรนด์ ฟาสต์ฟู้ด ระดับโลกอย่าง เบอร์เกอร์ คิง นั่นเอง

ซื้อทีมเล็กแล้วได้อะไร?

สปอนเซอร์ทีมเล็ก ๆ (โดยในกรณีนี้เราจะพูดถึงทีมในลีกทูของอังกฤษ เพื่อให้เห็นภาพชัดๆ) ที่เป็นสปอนเซอร์เสื้อแข่งแบบขึ้นโชว์บนหน้าอกนั้น ส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจท้องถิ่น หรือเป็นแนว ๆ SME และ สตาร์ทอัพ ยกตัวอย่างง่าย ๆ ในลีกทู ณ ปัจจุบัน (ฤดูกาล 2020-21) สโมสร วอลซอลล์ ได้สปอนเซอร์ชุดแข่งจาก HomeServe ที่เป็นบริษัทรับซ่อมและตกแต่งบ้าน และเป็นบริษัทท้องถิ่นอีกด้วย ราวปีละ 100,000 ปอนด์เท่านั้น หากเทียบกับทีมระดับลีกสูงสุดแล้วเรียกได้ว่า ฟ้ากับเหว ก็คงไม่ผิดนัก 

สาเหตุที่สปอนเซอร์ส่วนใหญ่นั้นเป็นธุรกิจท้องถิ่นก็เป็นเพราะลีกไม่ได้รับความนิยมมากมายนัก ฐานแฟนบอลน้อย ไม่ค่อยปรากฎบนหน้าสื่อ และไม่ต้องพูดถึงเรื่องความสากลใด ๆ ทั้งสิ้น เพราะลีกเล็ก ๆ เช่นนี้ ไม่มีการถ่ายทอดสดไปทั่วโลก เรียกง่าย ๆ ว่ามีแต่คนอังกฤษเท่านั้น ที่ติดตามลีกทูผ่านการถ่ายทอดสด หรือทางใดก็ตาม 

ดังนั้นเมื่อมีแต่คนอังกฤษและคนท้องถิ่นที่ติดตาม สปอนเซอร์ที่มาซื้อจึงใช้หน้าอกเสื้อของทีมเหล่านี้ในการลงทุนเพื่อโฆษณาองค์กร เพราะพวกเขาจะได้กลุ่มเป้าหมายตรงกับสินค้าที่มีนั่นเอง 

แล้วถ้าเป็นอย่างนั้นทำไม Burger King ที่เป็นแบรนด์ระดับโลกจึงต้องเข้ามาเป็นสปอนเซอร์ ทีมที่ลงเตะตอนบ่าย 3 โมง (เวลาท้องถิ่น) และยังเป็นทีมที่ฐานแฟนบอลน้อย แม้สนามจะจุคนได้ 7,800 ที่นั่ง แต่แฟน ๆ ก็ไม่ค่อยเข้ามาเต็มสนามนัก 

คำตอบเรื่องนี้เริ่มไขปริศนาได้ทีละเปราะ โดยพวกเขาเริ่มเข้ามาเป็นสปอนเซอร์เสื้อแข่งในฤดูกาล 2019-20 แน่นอนเรื่องจำนวนคนดูในสนามไม่เปลี่ยนแปลงอะไรมากมายนัก แต่สิ่งที่มันเปลี่ยนแปลงไปคือยอดขายเสื้อแข่งของทีม ที่ทำมากี่ตัว ๆ ก็ขายเกลี้ยงหมด เหตุผลที่เป็นเช่นนั้นเพราะพวกเขาเชื่อเสมอว่าแม้ไม่ได้ถ่ายทอดสดให้คนทั่วโลกเห็นก็ไม่เป็นไร เพราะมันยังมีอีกหลากหลายวิธีจะโฆษณาได้ โดยใช้ของที่มีอยู่รอบตัว ที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย 

เพราะฟุตบอลไม่ได้มีแค่การแข่งขัน มันยังมีเรื่องราวที่ซ่อนอยู่มากมาย และ 2 วิธีที่ เบอร์เกอร์ คิง ใช้ให้เกิดประโยชน์คือ “โซเชียล มีเดีย” และ “วิดีโอเกม” นั่นเอง ซึ่งทั้ง 2 สิ่งนี้ผูกกับไลฟ์สไตล์ของ “คนดูบอล” ทั้งสิ้น 

ใช้เงินให้น้อย ใช้ไอเดียให้มาก 

หลังจากเซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์ในฤดูกาล 2019-20 แล้ว เบอร์เกอร์ คิง และ สตีฟเนจ ก็เริ่มดำเนินกลยุทธ์การโฆษณาแบบเต็มรูปแบบ วิธีที่พวกเขาจะใช้คือโฟกัสไปที่โลกของเกมก่อนเป็นอันดับแรก โดยเฉพาะเกมฟุตบอลยอดนิยมอย่าง FIFA

เดิมทีคงไม่มีใครคิดจะเล่นทีม สตีฟเนจ ใน FIFA แน่นอน พวกเขาจึงคิดแคมเปญที่ชื่อว่า #StevenageChallenge บนทวิตเตอร์ โดยวิธีการเล่นคือการให้ใครก็ตามที่เล่นเกม FIFA 20 ในโหมดใด ๆ ก็ตาม จะโหมด Ultimate Team สร้างทีมในฝัน หรือโหมดอื่นก็สุดแท้แต่ ยิงประตูสวย ๆ หรือเล่นท่ายากต่าง ๆ แล้วอัพโหลดไฮไลต์บนทวิตเตอร์ เพื่อแลกกับรางวัลต่าง ๆ ที่ทาง เบอร์เกอร์ คิง เตรียมมาให้ ไม่ว่าจะเป็นบัตรกำนัล, ชุดแข่งจริง ๆ ของทีม หรือแม้กระทั่งเงินรางวัล โดยมีเงื่อนไขคือ ทีมที่เกมเมอร์เล่น จะต้องใส่ชุดแข่งของ สตีฟเนจ รุ่นที่มี เบอร์เกอร์ คิง แปะหน้าอกเท่านั้น

เมื่อแฮชแท็กนี้เผยแพร่ออกไปก็ได้รับความนิยมจากผู้เล่น FIFA แบบสุด ๆ หลายคนเข้ามาสร้างทีมและใช้เสื้อแข่งของ สตีฟเนจ เป็นชุดแข่งทีมของพวกเขา จากนั้นตามด้วยการเอานักเตะระดับโลกอย่าง คริสเตียโน่ โรนัลโด้, ลิโอเนล เมสซี่ และ คีลิยัน เอ็มบัปเป้ มาอยู่ในทีม ก่อนที่จะเอานักเตะเหล่านี้ยิงประตูสวย ๆ หรือโชว์แตะลอดหว่างขา แล้วอัพโหลดแข่งกันบนทวิตเตอร์ 

เมื่อนั้นเสื้อแข่งสีขาวแดง และโลโก้ เบอร์เกอร์ คิง ก็ว่อนเต็มโซเชียลมีเดียไปหมด มีผู้คนเห็นโพสต์ และโลโก้ของสินค้ากันทั้งวัน เผลอ ๆ อาจจะมากกว่าช่วงเวลาถ่ายทอดสดที่ออกทีวีสัปดาห์ละราว ๆ 4-6 ชั่วโมงเท่านั้น (แข่งสัปดาห์ละ 2 เกม เกมละ 2 ชั่วโมงโดยประมาณ)  

“เรายินดีมากเลยที่ได้ร่วมงานกับ เบอร์เกอร์ คิง ในรายการ Stevenage Challenge มันเป็นไอเดียที่สดใหม่มาก สามารถเปลี่ยนสโมสรเล็ก ๆ อย่างเราให้เป็นสโมสรระดับโลกในโลกออนไลน์ได้ผ่านพลังของวิดีโอเกมและโซเชียลมีเดีย” อเล็กซ์ เทิร์นบริดจ์ ซีอีโอของ สตีฟเนจ กล่าว 

“เราหวังว่าจะได้เห็นผู้คนอีกนับล้านมีปฏิสัมพันธ์กับสโมสร และแสดงการสนับสนุนของพวกเขาต่อทีมไม่ว่าจะรูปไหนก็ตาม ไม่จำเป็นว่าคุณจะต้องมาเชียร์เราในสนาม แค่คุณพูดถึงเราในโลกออนไลน์แค่นี้ก็ยิ่งใหญ่แล้ว” 

ผู้คนรีทวิตกันเป็นล้าน ๆ ครั้ง อัพโหลดการยิงประตูจากทางบ้านมากกว่า 25,000 ประตู นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไม เบอร์เกอร์ คิง ที่จ่ายเงินเพื่อเป็นสปอนเซอร์ของ สตีฟเนจ ในราคาไม่ถึง 1 แสนปอนด์ กลับได้รับการตอบรับที่ดีมากในแง่ของโฆษณา พวกเขาได้แอร์ไทม์ในโลกออนไลน์ได้ง่าย ๆ โดยใช้ไอเดียที่สร้างสรรค์โดยแท้จริง  

“คุณเคยได้ยินชื่อ สตีฟเนจ ฟุตบอล คลับ ไหม ? ผมเชื่อว่าก่อนหน้านี้คงมีน้อยคนที่เคยได้ยิน เรารู้ดีว่าทีม ๆ นี้เป็นทีมที่อยู่ในระดับดิวิชั่น 4 ของอังกฤษ แต่พวกเขากลับสามารถปรากฎตัวบนโลกอินเตอร์เน็ต พร้อมกับนักเตะค่าตัวแพงหรือแข้งระดับโลกได้ด้วยวิดีโอเกม … นั่นคือเหตุผลที่เราเป็นสปอนเซอร์เสื้อแข่งของพวกเขา เพราะเรามั่นใจว่าจะได้เห็นโลโก้ของเราในวิดีโอเกมแน่นอนผ่าน Stevenage Challenge” 

“เกมเมอร์ทั่วโลกเริ่มเล่นทีมสตีฟเนจ ซื้อตัวผู้เล่นที่ดีที่สุดเข้าสู่ทีมเพื่อยิงประตูสวย ๆ เอามาแชร์ในทวิตเตอร์ และเราก็ให้รางวัลกับพวกเขา สำหรับทีมสตีฟเนจ นี่กลายเป็นพายุที่ทำให้ทีมเล็ก ๆ ในท้องถิ่นกลายเป็นทีมในโลกออนไลน์ที่ดีที่สุด” โฆษกของ เบอร์เกอร์ คิง กล่าวในวิดีโอที่โพสต์บนทวิตเตอร์  

หลังจากซีซั่น 2019-20 จบลง สตีฟเนจ ในโลกแห่งความจริงแตกต่างกับโลกออนไลน์พอสมควร พวกเขามีผลงานที่ย่ำแย่และรอดตกชั้นไปอยู่นอกลีกเพียงอันดับเดียวเท่านั้น อย่างไรก็ตามสิ่งตรงข้ามคือพายุที่เกิดขึ้นจากโลกออนไลน์และเกม FIFA ยังคงส่งอิทธิพลอยู่อย่างต่อเนื่อง เพราะทันทีที่สโมสรเปิดตัวชุดแข่งสำหรับลีกทู ในฤดูกาลนี้ มันเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่สโมสรแห่งนี้ขายเสื้อแข่งของทีมจนหมดเกลี้ยงสต๊อค ผลิตเท่าไหร่ก็ไม่พอ 

นั่นคือความสำเร็จที่เกิดขึ้น จากการใช้ไอเดียให้มาก และใช้งบประมาณให้น้อย … ในยุคที่เศรษฐกิจทั่วโลกสั่นคลอน เบอร์เกอร์ คิง ยังคงแสดงให้เห็นว่าไอเดียคือสิ่งสำคัญขนาดไหน ความคิดสร้างสรรค์และความคิดดี ๆ สามารถพลิกแพลงไปได้หลากหลายทาง ถ้าจับถูก กระแทกใจผู้รับสารขึ้นมา ก็มีโอกาสที่ผลตอบรับจะปังมากกว่าการลงทุนเยอะ ๆ กับทีมในระดับที่สูงกว่านี้ได้เลยด้วยซ้ำ

“โคตรสุดยอด นี่มันการตลาดระดับโลก ฉลาดมากทั้ง เบอร์เกอร์ คิง แล้วก็ สตีฟเนจ ด้วย” การทวีตของ เพียร์ส มอร์แกน พิธีกรรายการโทรทัศน์อันดับ 1 ของอังกฤษ พูดถึงเรื่องนี้ได้อย่างตรงเป้าที่สุด